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OPPO掉队:疲态与破局

OPPO掉队:疲态与破局

OPPO掉队:疲态与破局

“企业留下的是伟大产品和优秀品牌,市场份额只是其中的一个结果而已,毕竟给员工发工资研发投入不可能发市场份额。”5月初,微博用户“自信的眉毛”在一条博文中表示。熟悉手机圈的人都知道,这个账号的主人,在现实中的身份是OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人。

不过,沈义人的这个身份已从OPPO副总裁变更为数码博主。外界普遍猜测,让沈义人挂冠而去的,是OPPO近年来市场份额的大幅下滑。

市场调研机构IDC和Canalys日前公布的2020年一季度全球智能手机出货量数据显示,OPPO长期占据的第五位已经被vivo取代,而自己则被归入了“其他”之列。在中国市场,OPPO 2019年的出货量下滑也高达20.4%,市场份额也从第二位跌至第三位。

如何尽快在国内和海外两个市场遏制住市场份额下滑的窘境,成为摆在OPPO面前最大的难题。

崛起于低线城市换机潮中

蓝绿大厂正在悄然分化

2016年是中国手机市场出货量的顶点,而OPPO也正是在这一年拿下了中国手机市场份额的桂冠。这一年里,出自沈义人笔下的广告词“充电5分钟,通话两小时”被全国的手机消费者所熟知,尤其是对于那些不少是首次更换智能手机的低线城市消费者。

IDC发布的2016年中国智能手机市场报告显示,2016年全年,OPPO手机的同比增长率达到了惊人的122%。在当年第四季度,OPPO手机更是以18.1%的市场份额称霸国内手机市场,出货量高达2450万台。

在整个2016年,三四线城市是手机增长的重点。小米创始人雷军在当年接受媒体采访时就表示,OPPO与vivo之所以能在这一年爆发,是因为它们遇上了三四五线城市的换机热潮,还有信息不对称——上述地区的消费者不知道产品值多少钱,以及是否有别的选择。

即便是在OV风头最盛的时候,也有不少行业分析人士指出,OPPO和vivo线下渠道成本过高、对中高端人群拉动力不强、技术能力不强,都会拖累其后续的成长。随着手机市场从增量市场转为存量市场,这种预测很快应验。国内手机市场逐步萎缩,华为(含荣耀)很快靠着大量的研发投入和渠道上的双管齐下抢回了市场的头把交椅。

不过,依靠深度下沉的渠道优势,紧追潮流的明星代言和节目冠名,以及在特定领域的技术开发,OV两家在饱受“低配高价”争议的同时,依然占领了大片市场。在此后的国内市场中,OPPO和vivo长期占据着第二和第三的位置,且差距一直不大。但二者的分化,开始体现在份额变化的趋势上。

市场调研机构CINNOResearch的数据显示,2019年上半年,OPPO、vivo在国内智能手机市场所占份额分别为18.6%和18.5%,几乎持平。但相比于上年同期,OPPO销量降低了2.2%,而vivo则增长了10.0%——前者下降,后者稳增,这也延续了IDC数据显示的2018年全年的趋势。一向让人们“傻傻分不清楚”的蓝绿大厂,正在无声中渐行渐远。

冲击高端市场不力

Reno没能给OPPO带来春天

一位手机行业业内人士告诉新京报记者,OV的分化,是它们在技术积累、产品能力以及渠道思路上多种差异导致的结果。他从技术方面举例称,OPPO曾经主打的快充技术,在今天的手机市场上已经属于标配,难以形成差异化的优势,但是vivo对于自拍效果的优化在当下仍然是其目标用户的一种刚需。“当你的亮点没法打动用户的时候,怎么指望它们购买你的产品?”多位受访的行业人士都表示,OPPO这两年在产品和技术上的表现缺少吸引力。而这些问题更是集中体现在沈义人一手扶持起来的Reno系列上。

面对新的市场形势,OV在产品策略上的选择有较大的不同。市场调研机构Canalys的分析师YitingGuan在去年4月份就指出,OPPO和vivo都在改变自家的产品策略,以树立全新的品牌。vivo的选择是为消费者提供多达7个系列的产品,以满足更加广泛的消费者群体的需求。而OPPO则重点发力于其全新的Reno系列上,以恢复其在中高端市场的产品吸引力。

Strategy Analytics手机行业分析师吴怡雯也告诉新京报记者,对于低端产品,vivo的产品进一步下探至1000元以下,而OPPO目前仍在往品牌升级方向努力。一个进攻下沉市场,一个冲击高端市场,这或许也是两个品牌市场份额分化的原因之一。

事实证明,vivo多生孩子打群架、靠低端产品守住销量的策略似乎要更加成功,沈义人寄予厚望的Reno系列则没能为OPPO打出一片天地。Reno系列的推出,是为了取代原先OPPO的销量主力R系列,但是其市场表现并不如人意。