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调查|京东“京喜” 利刃出鞘

  数据显示,京东2019“双11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元,较去年实现大幅超越。这也是继今年年中“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元之后,京东在年末11.11打造的又一实力新主场。 本文来自织梦

  今年是“双11”第11个年头,在这场“没有硝烟的战争”中,京东开启百亿补贴与拼多多“拼豪”的同时,,还推出了社交电商“京喜”,试图抢夺流量增长点。
“京喜”上线 本文来自织梦

  2019年10月15日,在“京东全球好物节启动发布会”上,京东零售集团CEO徐雷携各大业务高管现场开启京东折扣力度最大的“双11”。活动从10月18日正式启动,京东推出“超级百亿补贴,千亿优惠”,20多万个品牌商家将加入京东“双11”大促。而此前数年,京东往往将“双11”的预热期设置在10月20至31日。
京东方面透露,仅在京东大厦,今年“双11”期间将有超过5万人次的品牌商家进驻,驻场人数再创记录。京东预测,“双11”期间将卖出12亿件低价好物、2亿件C2M产品,触达超5亿下沉市场用户。
发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,京东全新的社交电商平台“京喜”已正式上线。他表示,京喜在京东“双11”期间,将联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠,已备货超过亿件一元爆款商品,供消费者抢购。

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事实上,当拼多多掀起社交电商风,京东便已嗅到商机,并于2018年3月上线京东拼购。如今,经过一年半测试,京东拼购更名为“京喜”正式上线。

区别于京东主站的现有模式,京喜是以全面升级的拼购业务为核心,基于包括微信、手机QQ两大亿级平台在内的六大移动端渠道所打造的全域社交电商平台。京喜主要聚焦下沉市场的新兴消费群体,深度结合用户的社交行为,通过丰富的社交玩法,刺激用户多级分享,赋能商家低成本引流及用户转化,满足用户消费升级的需求。
早在5月10日,京东宣布与腾讯续签为期三年的战略合作协议,协议自2019年5月27日起生效,根据协议,腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持。可想而知今年“双11”期间京东的优越位置。
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购物初体验 dedecms.com

  不像京东App一样简洁,打开京喜,“京喜省钱省心”映入眼帘。吸睛的黄色、优惠的价格、1元的福利,“双11”氛围明显。

记者发现,京喜共有10个版块,分别为京东购物、9.9包邮、清仓特卖、1元福利、花费充值、砍至1元、天天抽奖、百亿补贴、天天领金币、工厂直供,几乎与拼多多有的一拼。每个版块的含义如字面意思,简单明确。其中1元福利、砍至1元、百亿补贴版块是京喜的主打版块。除以上三个板块外,其余板块买产品均有相应的返还价格,但背后却另有乾坤。
以脏衣收纳袋为例,产品显示价格为7.9元,可以返0.5元现金,但记者购买后并未全部返现,仅返还0.13元,其余价格需要分享好友帮忙返现,活动时间为9月27日-11月5日。而在京喜App内满10元返现金额即可提现。
记者以一名普通用户的身份对1元福利、砍至1元、百亿补贴分别进行了测试。1元福利版块,无论产品原价多少,只要显示1元拼,都可以进行拼单,几乎每单为2人拼,这就意味着只需要一人1元钱就可以买到实惠的商品。听上去确实很优惠,很吸引用户,但其实该版块只针对新用户。记者尝试1元拼,开团后将拼团信息发送另一拼团人后,显示“该商品仅限未在京东购买过商品的新用户参团”,显然记者没有参团的资格。

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砍价至1元版块,记者了解到,该板块有超市百货、居家日用、时尚服饰、3c家电、母婴美妆几个选项可供用户选择,商品价格不等,其中部分商品进行砍价最低可到1元钱。
百亿补贴版块包括运动鞋包、居家生活、3c家电、食品家清、母婴美妆、服饰内衣6个选项可供用户选择,页面点开后会有“超级百亿补贴今日必拼”的吸睛标题。下滑是9个不同的商品,京喜将这9款商品通过日常价、补贴价、活动结束价的数据展示来吸引用户购买。
值得一提的是,京喜中还有直播带货版块。“厂长现场发福利,主播探厂发好货”是京喜直播的宣传语。

印象中,主播都是精致的妆容、夸张的语气、躁动的氛围。但京东直播却有一部分不按常理出牌的主播,没有煽动性的语气和肢体语言,更多的是丰富的采购经验和专业知识。他们可以用“素人”来形容,洗碗布、浴巾、雨衣,他们推荐的产品大多都很实用,你见过如此“接地气”的主播吗? 织梦好,好织梦
经京东相关人员证实,这些主播都是京东的正式员工,他们并非专职的“带货主播”,而是各个品类部门负责采销工作的资深员工。据了解,今年7月份,京东宣布推出红人孵化计划“京品推荐官”,投入至少10亿资源,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源,都是京东对此项目的全面流量支持。专业经验丰富的采销经理变身“带货主播”,成就了直播间里一道别致的“风景线”。据京东“99秒嗨购日战报”显示,2小时直播带货,200多台的ThinkPadX395(OYCD)被一枪而空。这些数字证明了“京品推荐官”的带货能力。
三大战略双轮驱动

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  今年的京东直接将“惠及下沉新兴市场”摆上台面,与“打造超级购物盛宴”“供应链整合创新”共同形成“双十一”三大战略,并在此基础上推出“京喜”,与主站下沉形成双轮驱动。
“京喜”与京东主站的供应链相融合,不过该平台由独立的团队负责,有独立的运营操作方式。据“京喜”广告及市场部负责人张静透露,京东目前全站新用户中有四成来自“京喜”,而“京喜”新用户中来自下沉新兴市场的占比达75%。可见,京东借由京喜利刃出鞘,开始深入下沉市场。
值得一提的是,2019年10月底,京喜接入微信一级入口,这是一个纯粹面向微信生态的计划,京喜直接对标拼多多,用户主要是面向女性用户和低线市场,采用低扣点的方式吸引更多商家参与进来,京东官方数据称,目前京喜的包销定制覆盖到国内近百个产业带。

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京喜完成在微信一级入口、手机qq购物入口、小程序、App、M站、粉丝群6大移动端渠道的全域布局,满足多场景下多元化的用户需求,构建了一个全面的场景生态。
虽然首次参加“双十一”,京喜交出较为亮眼的成绩单。据悉,在10月31日“全民惊喜日”开启不到一个小时,京喜销量即突破100万单;全天共卖出近6000万件商品。
而京喜“双十一”期间产生的十大“百万爆款团”商品,全都来自国内各大优质产业带、产源带,包括:成都的竹浆纸卖出720万件,广州的抹布卖出400万件,义乌的暖宝宝贴卖出313万包,诸暨的袜子卖出235万双等。
京喜采取联合优质产业带“工厂直供”,实现多方共赢的方式来吸引用户。从用户分布上看,京喜用户量最大的5个地区分别为北京朝阳区、深圳龙岗区、广州白云区、上海浦东新区、河南焦作市武陟县。 内容来自dedecms
京东零售集团社交电商业务部京喜运营总经理冯燕认为,京喜有填平信息鸿沟、打掉价格差、坚持货是王道这三个优势。接入微信一级入口后,京喜将加速发展,持续挖局下沉新兴市场用户的需求,触达更广泛的消费群体。
据介绍,深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一。目前京喜已布局全国100个产业带。对于未来的发展,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,检验京喜是否成功在于它能够帮助京东主站在下沉新兴市场获取多少新用户,因此,用户的口碑和留存是验证成功的关键标准。
“24小时达”成标配 dedecms.com

  “京喜日”的成功,除了各方面配合外,物流保障是必不可少的环节。
“90%区县实现24小时到达,在今年的双十一,京东物流引领全国物流时效迈入新阶段。”11月11日,在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上,京东物流体验保障中心负责人周立方说。
今年“双十一”京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码。数据显示,“双十一”期间,京东物流B2B业务货量同比增长超270%,冷链业务单量同比增长215%,个人快递业务同比增长近8倍。“双十一”当天云仓业务接收单量同比增长超过5倍。
记者从几位京东用户处了解到,对于物流配送几位用户皆表示方便、快捷又省心。
“我家是乡镇上一个小村庄,买东西往往很不方便,尤其是还要去镇上取,来来回回费时又费力。前几天我家洗衣机坏了,就趁着双十一搞活动在京东下单买了一款,没想到物流无敌了,竟然送去我家了,还给我打电话说已经送到。太贴心了,以后就算在京东买东西贵点我也要在京东上买。”该用户表示,自从知道京东物流服务快速便捷后,再也不像以前一样买东西束手束脚,更是开启了“网购模式。”

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周立方表示,通过“24小时达”,一方面将为全国消费者享受同等时效的极致物流服务提供便利,加快京东丰富、优质的商品送达;另一方面通过基础设施完善和物流服务渗透,大大激发低线市场消费活力。通过进一步仓储投入,京东物流将商品部署在距离乡镇客户更近的地方,运用消费大数据精准备货,提高网络时效,让“24小时达”在低线城市成为物流服务标配。
“此前我们在一二线城市,已经做到了几乎100%订单的24小时送达,随着千县万镇24小时达逐步推进,我们要推动全国范围内从下单到收获的24小时达成为常态,尤其是服务县镇及农村的广大消费者,引领全国物流时效将迈入新阶段。”周立方说。
今年“双11”,电商巨头们除了血拼价格、创新玩法、整合供应链外,对下沉市场的争夺也尤为激烈。在一二线城市趋于饱和的状态下,一路下沉并非只有京东,甚至目前下沉市场已经成为电商平台新赛道,看似平静的下沉市场在不久的以后又是何种景象呢? dedecms.com

  来源:《知识经济》2019年12月刊
原创声明:本文系《知识经济》原创稿件 内容来自dedecms

  
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